Schon in vorherigen Beiträgen habe ich auf die Wirkung akustischer Signale im Marketing hingewiesen. In einer Welt voller Informationen, Botschaften und Marken muss man neue und innovative Wege gehen, um aufzufallen. Das Neuromarketing und die akustische Markenführung bieten hier einen schnellen Weg in den Kopf des Kunden: akustische Elemente.
Akustische Elemente können den Konsumenten auf vielfältige Weise beeinflussen. Zum einen können sie zur Verdeutlichung bestimmter Produkteigenschaften verwendet werden, zum anderen aber auch die Markenerkennung steigern und so dem Unternehmen helfen, bestimmte Positionen im Gedächtnis der Zielgruppe zu belegen.
Wirkung akustischer Signale auf den Konsumenten
Bei der Aufnahme und Verarbeitung akustischer Informationen unterscheidet man Bottom-Up Prozesse, in denen die Wahrnehmung bestimmten spezifischen Merkmalen folgt, wie beispielsweise Neuartigkeit, Komplexität oder Kontrast zur Umgebung; zum anderen sogenannte Top-Down Prozesse. Top-Down Wahrnehmung beruht auf bestimmten Eigenschaften des Empfängers wie Erwartungen, Wissen, Motivation – aber auch auf Befindlichkeiten wie Schmerz, Hunger oder Durst.
Modell der zentral-auditiven Verarbeitung (Angelehnt an: Haug, 2011)
Berücksichtigt man diese beiden Modelle der auditiven Verarbeitung, ergibt sich die Notwendigkeit, in der Markenführung bereits gespeicherte Verbindungen anzusteuern und so eine Verknüpfung zwischen Markenidentität und erwarteter Wahrnehmung zu schaffen. Dies kann durch den Produktsound, durch die Wahl einer geeigneten Markenstimme oder einer sowohl affektiv, als auch kognitiv ansprechender Musik geschehen. Ein großer Teil der akustischen Verarbeitung geschieht dabei unbewusst.
Mit dem richtigen Einsatz von diesen Elementen, beispielsweise in den Bausteinen des Audio-Branding und in Kombination mit anderen Methoden aus den Neurowissenschaften, wie beispielsweise dem Mood Management, können Marken einen schnellen Vorteil bei der Marktplatzierung erlangen und sich gegenüber der Konkurrenz abheben.
