Die digitale Revolution und das Aufkommen neuer Innovations-Technologien haben die Konsumenten und Händler mittlerweile auf eine nie gekannte Informationsebene gesetzt. Kunden wissen durch die digitalen Kanäle häufig genauso viel über ein Produkt und dessen Eigenschaften wie der Verkäufer oder Marketer– wenn nicht sogar mehr.
So erhält der Konsument eine neue Stellung im Verkaufsgefüge. Zugleich hat er größere Erwartungen denn je; ganz besonders an die kanalübergreifenden Angebote. Durch mobile Endgeräte wie Smartphones oder Tablets informieren sich Konsumenten vor und während ihres Einkaufs mit wenigen Knopfdrücken oder kaufen direkt online. Erfüllt ein Händler, egal ob stationär oder online, dabei nicht ihre Bedürfnisse, werden sie den Kanal oder sogar den Händler wechseln.
Um dies zu vermeiden, muss eine kundenorientierte Ansprache im Omnichannel-Paradigma angestrebt werden – eine große Herausforderung für die Unternehmen, denn die durch individuelle Charakteristika geprägten Konsumenten weisen unterschiedliche Präferenzen und Erwartungen an das Einkaufserlebnis auf, was zu hohen Streuverlusten der Marketingmaßnahmen und zu verringerter Vertriebseffizienz führt. Gründer, Unternehmer und Händler müssen lernen, die Kunden und ihre Präferenzen zu verstehen. Die Kundenansprache und Kundenbindung nehmen dabei einen immer höheren Stellenwert ein, da die Gewinnung von Neukunden mittlerweile um einiges teurer sein kann als die Kundenbindung. Um eine solche Bindung zu erzielen und die Kunden trotz ihrer charakterlichen Vielfältigkeit effizient und zielgruppennah ansprechen zu können, müssen die deutschen Unternehmen auf ein „Customer-Centric-Business“ setzen. Dieser Ansatz stellt den Konsumenten in das Zentrum des unternehmerischen Handels und fordert eine genaue Kenntnis der Kunden und ihrer Bedürfnisse – die sogenannten Customer Insights.
Was ist Customer-Centric-Business? (Quelle: Eagles Flight)
Grundsätze des Customer-Centric-Business
Um diese Einblicke in das Kaufverhalten der Konsumenten zu erhalten, spielt die digitale Transformation eine zentrale Rolle. Die Transformation nimmt hierbei nicht nur die Funktion des Enablers, sondern auch die des Innovationstreibers ein:
- Digitalisierung als Enabler: Durch die datenbasierte Ausrichtung des Omnichannel-Prinzips können die Kunden dank der gesammelten Daten, wie Transaktionsdaten oder Kaufhistorie, in jeder Phase ihres Lebenszyklus geeignet angesprochen werden.
- Digitalisierung als Treiber: Der immer agiler werdende Markt erfordert eine Modifikation und Digitalisierung der Handelsbranche. Es wird eine stärkere Kundenorientierung und -kenntnis erforderlich, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben.
Big Data & die Limbic Map als Chance
Eine wesentliche Rolle spielen dabei die Kundendaten. Durch digitale Datenerfassung und Vernetzung sind eine Vielzahl an Transaktions- und Marktdaten vorhanden, deren Analyse und Interpretation wesentlichen Einfluss auf die Segmentierung des Kunden haben. Um jedoch nicht nur die marktbezogenen, sondern auch die psychologischen Faktoren abzudecken, muss meiner Meinung nach das klassische Customer-Centric Modell um die Wertesysteme der Limbic Map nach Hans-Georg Häusel ergänzt. Das von der Gruppe Nymphenburg entwickelte Modell zielt darauf ab, die Prozesse im Kopf des Kunden darzustellen und seine Emotionssysteme mit seinen Werten zu verknüpfen.
Für die Digitalisierung der Geschäftswelt hat dies eine besondere Bedeutung, da durch die genauere Kenntnis der Kundenwerte eine optimierte Verkaufsstrategie entwickelt und emotional in den Köpfen der Konsumenten verankert werden kann. So können sie mit den richtigen Technologien an den passenden Kanälen abgeholt werden.
Die Limbic Map unterteilt sich in drei Wertesysteme: das Balancesystem, das Dominanzsystem und das Stimulanzsystem:
- Balancesystem: Vermeidung jeder Veränderung, Unsicherheit und Störung um im Gleichgewicht zu bleiben
- Dominanzsystem: besonderes Streben nach Status und Durchsetzung; wesentlicher Treiber ist es, dabei besser als die Konkurrenz zu sein und Autorität und Aktivität auszustrahlen
- Stimulanzsystem: stetige Suche nach dem Neuen und Unbekannten, dabei wird besonderer Wert auf den Ausbruch aus dem Gewohnten und die Suche nach Belohnung gelegt; die Vermeidung von aufkommender Langeweile ist hierbei eine hohe Priorität
Die psychologischen Erkenntnisse der Limbic Map, kombiniert mit der lückenlosen Kundenhistorie eines Customer-Relationship-Systems, ermöglicht es den Analysten eines Unternehmens, das Verhalten der Konsumenten in der nahtlos vernetzten Welt des Omnichannel-Unternehmertums zu verstehen. Die Kunden können so zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Kanal oder der passenden Technologie adressiert werden. Auf diese Weise kann das Kundenerlebnis so optimal und maßgeschneidert wie möglich gestaltet werden.
