Neuromarketing setzt sich aus verschiedenen Komponenten zusammen. Zum einen gibt es die psychologische Marktforschung mit Augenmerk auf die Informationsaufnahme und zum anderen auf die Methoden der Gehirnforschung, die auf Methoden des das Marketing übertragen wurden. Doch was bewirkt die neurowissenschaftliche Betrachtung für die Marktforschung? Selten konnten Unternehmen einen so guten Blick in den Kopf des Kunden erhalten und mehr über ihn erfahren. Dabei gehen die Erkenntnisse, die Firmen aus der Hirnforschung gewinnen können, weit über die klassischen Instrumente der Marktforschung hinaus und ergänzen diesen optimal.
Neuromarketing als Instrument der Marktforschung
Während die Marktforschung Informationen aus Befragungstechniken und statistischen Methoden liefert, geht es im Neuromarketing um das Hirn des Kunden und seine Art Entscheidungen zu treffen. Hier erhält man einen einzigartigen Einblick in verschiedenste Faktoren, von der Wirkung der Produktverpackung, als auch das Zusammenspiel verschiedenster Farbkombinationen und -wirkungen. Durch das Neuromarketing erhalten wir damit einen tieferen Blick in den Kopf des Kunden, doch auch einen teuren Einblick.
Auch wenn der Preis von vielen Faktoren abhängt, wie der Tiefe des Einblicks und der Anzahl der getesteten Objekte, schwankt er im Normalfall zwischen 8.000 und 22.000 Euro. Für viele Fälle gibt es daher günstigere Methoden, wie den A/B-Test oder die Erstellung von Werbewirksamkeitsstudien, um die Marktforschung sinnvoll zu ergänzen. Auch eine Anpassung der gängigen Marktforschungsmethoden wie Fokus Gruppen Interviews und ähnliches, mit Fokus auf die Reaktion der Kunden ist eine Methode um den Kunden mehr zu involvieren und ihn besser kennenzulernen. Das Ergänzen des klassischen Marktforschungsansatzes um das Beste aus allen Welten ist daher in meinen Augen ein guter Weg zum Ziel.
Probleme des Neuromarketings in der Marktforschung
Auch wenn es oft als Allheilmittel dargestellt wurde, steckt es am Ende doch noch in den Kinderschuhen. Neurobiologen stellen klar, dass die Neurowissenschaft aktuell noch viele Fragen, die der Marketer haben könnte nicht hinreichend beantworten kann. Die wirkliche Entstehung von finalen Entscheidungen bleibt ein Mysterium und nur weil der Test es als Ergebnis bringt, ist noch lange nicht gesagt, dass der Kunde auch gewillt ist im Markt das Produkt final zu kaufen.
Ein Grund dafür kann die sogenannte affirmative Wahrnehmung sein. Diese besagt, dass man häufig nur das wahrnimmt, was man möchte. Während man in der neurowissenschaftlichen Untersuchung voll auf die Reize der Werbemaßnahmen und des Brandings fokussiert ist, kann es in der Realität ganz anders aussehen.
Eines ist jedoch klar: das Neuromarketing kann durch die Kombination unterschiedlicher Forschungsergebnisse wichtige und aufschlussreiche Erklärungen für das Konsumentenverhalten liefern. Die übertriebene Darstellung der Chancen des Neuromarketing mal außen vor, ist sie ein wertvolles Instrument in der Konsumentenforschung und ergänzt die Marktforschung um wertvolle Faktoren. Es gibt uns den Blick in den Kopf des Kunden und der ist relevant. Genauso relevant wie den Kunden bewusst abzuholen und mit ihm zusammen zu arbeiten. Es ist ein Trend und ein Zeichen, dass die Unternehmenskommunikation an vielen Stellen in eine richtige Richtung geht. Marketer haben offenbar erkannt, dass es nicht nur um sie geht, sondern das am Ende der Kunde im Fokus steht.
