Musik beeinflusst Emotionen, Stimmungen und Erinnerungen, doch das Erstaunliche ist, dass musikalisch vermittelte Emotionen selbst dann schon registriert werden, wenn der jeweilige Musikausschnitt nur eine Sekunde lang angespielt wird. Unter Berücksichtigung der Erkenntnisse aus der Musikforschung wird bei der Gestaltung von Brand Songs oder Radiospots häufig auf Chartmusik oder dem Hörer bekannte Melodien in einer auf die Markenbotschaft angepassten Form zurückgegriffen.
Bekannte Grundlage für den Brand Song
Ein aktuelles Beispiel für den Einsatz solcher Musik ist die Radio- und Fernsehspotkampagne des Möbelhauses Höffner Für den Brand-Song greift Höffner auf die Melodie des Hits Moskau der Band Dshinghis Khan von 1979 zurück und interpretierte dieses mit ihrem Testimonial Hape Kerkeling neu. Heraus kam ein einprägsamer Ohrwurm, der jeden, der das Original kennt, sofort emotional aktiviert.
Höffner Werbung (Quelle: Höffner)
Diese Art der Werbung funktioniert jedoch nicht wie beabsichtigt, wenn dem Empfänger, zum Beispiel jüngeren Zuhörern, das Original-Musikstück nicht bekannt ist. Bei der Auswahl einer geeigneten Werbemusik muss daher immer darauf geachtet werden, dass die Musikwahrnehmung der Hörer meist subjektiv stattfindet. Sie ist abhängig von soziokulturellen Merkmalen oder der Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen oder Kulturen.
Musik-Genres als Erfolgsfaktor des Brand Song
Unterschiedliche Musikstücke vermitteln auch vielschichtige Informationen über ein Produkt oder ein Unternehmen. Je nach gewünschtem emotionalen Effekt können auch völlig inkongruente Musikrichtungen relevante Informationen transportieren. Abhängig von der gewünschten Positionierung kann sowohl ein klassisches Stück, als auch ein Hardrock-Song für die Werbung einer Firma geeignet sein. Das klassische Musikstück würde dabei möglicherweise imagebildende Aspekte von Vertrauen, Tradition und Luxus vermitteln, wohingegen im Hardrock-Stück Freiheit, Unabhängigkeit und Ausgefallenheit im Vordergrund stünden.
Jim Pandzko feat. Jan Böhmermann – „Menschen Leben Tanzen Welt“ (Quelle: NEO MAGAZIN ROYALE)
Auch bekannte Muster sind ein Erfolgsfaktor für die Wahl eines Brand Songs. Das beste Beispiel für den Erfolg eines festen Musikschemas ist der Parodie Song von Jan Böhmermann, den er aus einer Reihe von Markenslogans und Twitter Zitaten zusammenstellen lies. Das Besondere an der Aktion ist dabei nicht nur, dass er es auf Platz 1 der Amazon Charts schaffte, sondern das die Auswahl absoluter Willkür entsprach. Mit diesem musikalischen Statement möchte Böhmermann zwar provozieren, doch die Erkenntnis die er gewonnen hat ist naheliegend. Mit bestimmten Schemata kann ich die Leute fesseln und emotional abholen.
Der Einsatz von Musik als Gestaltungselement der akustischen Markenführung darf jedoch nicht zu dominant geschehen. Das Gehirn ist so programmiert, dass es zunächst Veränderungen der Hintergrundgeräusche verarbeitet. Ist die Musik also zu dominant, schnell oder laut, kann die Markenbotschaft erst sekundär gespeichert werden und so verringert sich die Festigung der Botschaft im Gedächtnis. Musik sollte also mit Bedacht gewählt werden, sodass sie die Botschaft unterstützt, jedoch nicht dominiert.
