Der Handel digitalisiert sich zunehmend. Omnichannel und kanalübergreifender Vertrieb sind heute längst zum Standard in der vernetzten Welt geworden. Doch was ist dem Konsumenten wirklich wichtig und wie stehen unterschiedliche Generationen zur digitalen Transformation im Handel?
Fokus-Gruppen-Diskussion – Vorkaufphase
Während meiner Trendforschung mittels Fokus-Gruppen-Diskussion wurde schnell klar, dass es bei den Bedürfnissen des kanalübergreifenden Einkaufens Unterschiede hinsichtlich der Generationen und des Geschlechts gab. Nicht nur, was das grundsätzliche Produktverständnis anging, sondern auch bezüglich des Umgangs mit Online-Kanälen und dem Kaufverhalten. Unterteilt man dabei das Kaufverhalten in verschiedene Phasen, speziell Vorkaufsphase, Kaufphase und Nachkaufphase, wird in der Vorkaufsphase eine spezielle Orientierung der Kundenbedürfnisse deutlich.
Die Vorkaufphase bietet für Unternehmen im Wesentlichen einen Ansatzpunkt, Kunden zu gewinnen und langfristig an sich zu binden. Sie dient der Problem- und Bedürfniserkennung, der Informationssuche und der Evaluierung der verschiedenen Kanäle und Angebote.
In Rücksprache mit den befragten Kunden sind dabei besonders folgende Bedürfnisse relevant für eine erfolgreiche Vorkaufphase
- Informationen
- individuelle Ansprache
- Preis
Werfen wir einen Blick im Detail auf die Kundenbedürfnisse im vernetzten Handel.
Information
Informationen sind aus Sicht der befragten Konsumenten ein wesentlicher Faktor des Einkaufserlebnisses. In der heutigen Zeit ist es üblich geworden, sich die ersten Informationen über Marken, Produktdetails oder Technik aus dem Internet zu beschaffen. Trotzdem verlieren die Händler nicht an Bedeutung. Nur im direkten Ladenkontakt, so die Meinung der Gruppe, erfahre man, wie die Produkte sich anfühlen, wie sie funktionieren oder ob sie wirklich den Vorstellungen und Voraussetzungen entsprechen.
Individuelle Ansprache
Trotz ihres Informationsbedürfnisses möchten die Kunden nicht in einer unkontrollierten Informationsflut untergehen. Individuelle, auf die Kaufbedürfnisse und -vorlieben zugeschnittene Kommunikation ist nicht nur erwünscht, sondern sogar gefordert. Gerade die große Bandbreite an Produkten, die Amazon und Co. bieten, wird zwar bei akutem Bedarf nach Markenvielfalt oder einer entsprechenden Auswahl an Produktvariationen begrüßt, doch die fehlende Beratung von Expertenseite macht es dem Konsumenten sehr schwer, das zu finden, was er sucht. Die Diskussionsteilnehmer sind sich einig, dass sie nicht mit Informationen überschüttet werden wollen, stattdessen verlangen sie individuelle Produkt- und Kaufempfehlungen im Handel. Eine Teilnehmerin hob dabei besonders das Textilhandelsunternehmen Hennes & Mauritz (H & M) als positives Beispiel hervor. Sie berichtete von Katalogen, die sowohl sie als auch ihre Mitbewohnerin zugesandt bekämen. Während sich der Katalog der Mitbewohnerin ausschließlich um Kleidungsstücke und Accessoires drehe, wurde ihr eigener noch um einige Seiten aus der Dekorationsabteilung ergänzt – eine Produktkategorie, aus der sie bereits zuvor häufiger bestellte. Ein Konzept der individuellen Ansprache, das Eindruck machte.
Preis
Auch der Preis ist ein zentrales Thema bei der Recherche nach passenden Produkten und Händlern. Obwohl sich der Online-Handel zwar in der Regel als günstiger erweist, sind die Vorteile des stationären Händlers weiterhin sehr gefragt, da einige Faktoren beim Onlinekauf nicht geboten werden können. Konsumenten geraten zunehmend in einen Zwiespalt bei der Wahl des geeigneten Kanals für den Einkauf. Sie möchten die Annehmlichkeiten des Kaufs im Laden, aber dennoch den günstigsten Preis.
Fazit der Trendforschung Handel
Die Befragung bestätigt, was bereits die Experten im vorherigen Abschnitt als wesentlichen Faktor für den Erfolg des Handels hervorgehoben haben: Die Bedürfnisse der Kunden müssen zentraler Mittelpunkt der Kundenansprache werden. Trotz eines breiten Sortiments sind weitere, individuell zugeschnittene Kommunikationsmaßnahmen nötig, um den Einkauf für den Kunden so persönlich wie möglich zu gestalten. Auch die die unterschiedlichen Kanäle sollten, ihren entsprechenden Vorteilen nach, genutzt werden.
Der Konsument sollte dabei, egal ob online, mobil oder stationär, ein ausgeglichenes Einkaufserlebnis erfahren. Die Vorkaufphase zeigt deutlich, dass der Shop in den Augen der befragten Konsumenten immer mehr zum Informationscenter wird. Beratung und Ausprobieren während des Einkaufs sind noch immer gewünscht, jedoch möchte der Kunde anschließend entscheiden, ob er direkt vor Ort kauft oder die Bestellung zu einem späteren Zeitpunkt mobil bzw. online tätigt.
Weitere Informationen zu den Trends im Handel:
