Der Begriff auditives Marketing umfasst den Prozess zur Sinnesansprache des Kunden mittels explizit gewählter Tonelemente. Obwohl sich in der allgemeinen Fachliteratur kein einheitlicher Begriff des Audio Branding finden lässt und Bezeichnungen wie Acoustic Branding, Sound Branding, Sonic Branding, Sound Identity, Corporate Sound, akustische Markenführung oder akustische Markenkommunikation synonym anwendbar sind, besagen sie doch alle das gleiche: Sie beschreiben die Markierung und Markenkommunikation mittels akutischer Elemente zum Aufbau einer Marke und der damit verbundenen Markendifferenzierung, -wiedererkennung, -erinnerbarkeit und –bindung.
Wenn in gutes Audio Branding investiert wird, kann das den Absatz enorm steigern. Dabei gilt es jedoch die psychologischen Faktoren bei jedem Element der auditiven Markenführung zu bedenken. Jedem Hörer soll dabei sofort klar werden, um welche Marke es sich handelt. Um eine solche Verankerung zu erreichen, müssen die Bestandteile des Audio Branding in der gesamten Unternehmenskommunikation zum Einsatz kommen.
Die wohl wichtigsten Bestandteile sind dabei für das Marketing eines Unternehmens:
- Sound-Logo
- Jingle
- Markenstimme
- Brand Song
- Produkt- und Funktionssound
Das sogenannte Texture, also eine computergenerierten Aneinanderreihung von Klängen, Melodien oder Geräuschen wird hier nicht näher betrachtet, da sich dieses Element meines Erachtens nach nicht von Sound-Logo, im Jingle, als auch im Produktsound trennen lässt. In diesem Beitrag werden Sound-Logo und Jingle näher beleuchtet.
Auditives Marketing mit Sound-Logos
Das Sound-Logo, oder auch Audio-Logo, stellt das Kernstück einer akustischen Markenwelt dar und kann als Gegenstück des visuellen Logos betrachtet werden. In der Regel beinhalten Sound-Logos Musik, sowie andere, eindeutig erkennbare, und mit der Marke emotional oder kognitiv in Verbindung stehende, Elemente.
https://www.youtube.com/watch?v=8PDwYRBfAc0
BMW Soundlogo (Quelle: BMW)
Bei der Gestaltung von Sound-Logos haben sich drei Typen herauskristallisiert:
- Typ 1: Einsatz verschiedener Instrumente und Stimmen, die gemeinsam eine Kennmelodie bilden. Diese Melodie kann von weiteren Elementen unterstützt werden.
- Typ 2: Einsatz einer prägnanten Tonfolge, die durch ein einzelnes Instrument gespielt wird. Dieser Typ wird häufig in Kombination mit dem visuellen Logo oder dem gesprochenen Markennamen verwendet.
- Typ 3: Einsatz von mehreren zusammengesetzten geräuschhaften Klängen, die nur wenig Melodie aufweisen.
Das Sound-Logo stellt im Corporate Sound häufig die Grundlage für den gesamten akustischen Auftritt einer Marke dar. Die anderen Elemente der auditiven Markenführung wiesen hierbei einen direkten oder indirekten Bezug zum Sound-Logo auf.
Jingle
Der Jingle ist eine einprägsame Melodie, die häufig in Verbindung mit einem gesprochenen oder gesungenen Slogan einhergeht. Der Vorteil dieses Soundelements ist, dass der Konsument dabei auf zwei Ebenen angesprochen wird, was die Aufnahme, Speicherung und Verarbeitung der Botschaft positiv beeinflusst. Ein Beispiel für einen solchen Jingle ist das bekannte „Haribo macht Kinder froh…“, mit dem der Süßwarenhersteller seit 1935 wirbt.
Haribo Jingle 1990 (Quelle: Haribo)
Die Idee hinter dem Jingle ist es, die Musik und den Slogan fest im Gedächtnis der Menschen zu verankern und so automatisch die Marke ins Gedächtnis zu rufen, selbst wenn der Jingle nur instrumental wiedergegeben wird.. Im Vergleich zu anderen Bestandteilen des Corporate Sounds hat der Jingle den Vorteil, dass bei ihm hinsichtlich des Musikstils oder der Instrumentalisierung über die Zeit hinweg variiert werden kann, solange die Grundbausteine bestehen bleiben.
