Der Mensch liebt Geschichten – vom Märchen bis zum Hollywood Zauber lassen wir uns gerne in die Welt der Fantasie entführen. Wir identifizieren uns mit dem Charakter und lernen aus seinen Fehlern. Wir sind Feuer und Flamme, wenn es um alles geht und fiebern um das Happy End. Diese Verbundenheit ist es, die das Marketing auch in Bezug auf ihre Marken haben möchte.
Schaut man aktuell ins Kinoprogramm, erkennt man dieses Ziel auch bei der Filmindustrie. Wir sollen den Mut der Star Wars Helden inspirierend finden, das Leben etwas lockerer nehmen oder Zeit mit unserer Familie verbringen. Das sind Geschichten, die gehen nicht nur unter die Haut, sondern direkt ins Gedächtnis.
Trailer Star Wars – Rogue One (Quelle: Lucasfilms)
Storytelling ist eines der Hypewörter der letzten Jahre, doch neu ist die Kunst des Erzählens nicht wirklich. Auch wenn vielen Unternehmen vielleicht gar nicht bewusst war, sie machen es seit Jahren instinktiv richtig – da sie ihr Leben lang schon Geschichten gehört haben.
Storytelling und das Gehirn
Wir alle sind geprägt von unserer Vergangenheit, unseren Erfahrungen und Träumen. Geschichten funktionieren dabei jedoch nicht, weil wir die Kombination der Worte und Sätze so faszinierend finden, sondern weil unser Gehirn wiederkehrende Muster und Elemente erkennt. Auf Basis unserer Erinnerung, unserer Erfahrung und Prägung ist eine Geschichte fesselnd oder langweilig.
„So wie der Anfang einer Geschichte über den Aufmerksamkeitsgrad entscheidet, den ich ihr widme, bestimmt der Schluss maßgeblich deren emotionale Markierung.“ – Werner T. Fuchs, Autor von „Warum das Gehirn Geschichten liebt„
Das Wesentliche an jeder Geschichte ist es die eigene Zielgruppe zu kennen. Dabei ist es für Autoren mit seinem Film oder Buch nicht anders als für den Marketer, der sein Produktversprechen mit den Erinnerungen der Zielgruppe in Einklang bringen muss.
Welche Erfahrungen, Vorlieben, Prägungen haben die Kunden in ihrem Leben gesammelt und mit welcher Geschichte spreche ich sie an? Ganz abhängig von diesem Ziel, kann die Unternehmensidentität mit der Präferenz der Zielgruppe in Einklang gebracht werden. So kann man mit einer einfachen Botschaft die Menschen berühren oder amüsieren, so wie es John Lewis seit Jahren mit ihren Weihnachtsspots schafft:
https://www.youtube.com/watch?v=sr6lr_VRsEo
Buster The Boxer – John Lewis Christmas Advert (Quelle: John Lewis)
Ob Actionfan oder Gesundheitsfanatiker, eines ist beim Storytelling aber immer gleich. Es braucht, auch im Marketing, einen oder mehrere Protagonisten in die ich mich hineinversetzen kann, ein Ereignis und eine Lösung, die nur mit dem Produkt des Unternehmens möglich wurde.
Was ist also sollten Unternehmen aus diesem Blog-Eintrag mitnehmen?
- Sie müssen ihre Zielgruppe kennen
- Sie müssen sie verstehen
- Sie müssen aktivieren
- Sie müssen begeistern
Sie dürfen aber vor allem eines nicht vergessen – sie sollen am Ende dann doch keine völligen Märchen erzählen. Wenn das Produktversprechen gebrochen wird, ist eine langfristige Bindung des Kunden nicht nur erschwert worden, sondern vielleicht für immer unmöglich…
