Wer sich aktuell über Augmented Reality informieren möchtekommt an einem Thema nicht vorbei: Pokemon Go. Auch wenn über den Hype zu streiten ist, zeigt es eines deutlich – Augmented Reality hat das Potenzial eine breite Masse an Menschen zu begeistert. Dabei geht es um das reine ansprechen weit hinaus, die Nutzer werden zu bestimmten Aktionen motiviert, warten oder folgen von der Anwendung definierten Anweisungen. Der Traum eines jeden Marketers. Doch wo platziert man seine Augmented Reality Maßnahme am Besten? Hier kann der Ansatz des Ambient Marketing bzw. Ambient Media helfen, der sich seit 1999 einen Namen in der Werbebranche machte und wie geschaffen für Augmented Reality ist.
Einer Studie von Greenlight VR zufolge, werden Unternehmen, die virtuelle Inhalte, wie Augmented Reality oder Virtual Reality, in ihre Marketing-Maßnahmen integrieren, als innovativ und modern wahrgenommen. 62% fühlten sich allein durch diese Art der Konsumentenansprache mit dem Unternehmen verbunden.
Doch solche Marketingaktivitäten müssen nicht völlig neu geschaffen werden. Schaut man sich die aktuellen Trends an und wirft einen Blick in ein Branchenhandbuch, ist die Ähnlichkeit zu klassischen Marketingmodellen nicht zu verleugnen. So beispielsweise die Chancen von Augmented Reality kombiniert mit dem klassischen Ambient Marketing / Ambient Media Ansatz.
Was ist Ambient Media?
Ambient-Media gilt als Guerilla Variante der klassischen Out-Of-Home Werbung. Unkonventionelle Werbemaßnahmen werden an ungewöhnlichen Orten im direkten Lebensumfeld der Zielgruppe platziert und sollen die (potenziellen) Kunden nicht nur überraschen, sondern auch interessieren.
Dies funktioniert aus dem Grund, da er an diesen Orten bzw. in dieser Form keine Werbung erwartet. Im Gegensatz zu umfeldunspezifischen Sonderwerbewerbeformen wirkt Ambient-Media im spezifischen Umfeld der Zielgruppe (z.B. Aufzug, Straßenbahnen, Bushaltestellen etc.) und kann daher zielgruppengerichteter sein als viele klassischeh Außenwerbemaßnahmen.
Ziele der Ambient Media / Ambient Marketing Maßnahmen sind es dabei sich den veränderten Kommunikationsmodellen zu stellen und neue Maßnahmen für die wachsende Mobilität der Kundschaft zu entwickeln. Die Kunden werden von klassischen, meist sehr teuren Kommunikationsmaßnahmen nichtmehr angesprochen. Marken haben somit ein zunehmendes Problem sich in einer Reizüberfluteten Welt zu beweisen. Um hier zu helfen entstand das Ambient Marketing.
Augmented Reality – Out of Home
Der Erfolg von Pokemon Go zeigt, dass Augmented Reality die Nutzer überall auf der Welt erreichen kann. Ob in Geschäften, auf dem Sofa oder auf der Straße.. Im Gegensatz zu Virtual Reality, welches aktuell noch mit der eingeschränkten Bewegungsfreiheit zu kämpfen hat, können Unternehmen Augmented Reality und Mixed Reality Inhalte überall streuen und die Umgebung noch kreativ in die Darstellung einbinden.
Das es funktioniert zeigt wieder Pokemon Go. Es gibt mittlerweile große Regelwerke im Internet, die die optimale Nutzung des Hypes für Unternehmen beschreiben. Von Stoppern, Rollups oder der Adaption des Trends in die Facebook-Kommunikation; es ist nur Kreativität gefragt. Auch große Marken wie Bayer 04 Leverkusen, Wagner oder Backwerk versuchen aktuell ihr Glück in der augmentierten Realität.
Ich sehe die aktuellen Versuche dieser Firmen als erste Schritte in eine augmentierte Zukunft. Was mit Pokemon funktioniert kann auch mit markenbezogenen Inhalten funktionieren. Begeistert ein Pikachu aktuell die Kunden, kann es im nächsten Schritt das eigene Maskottchen sein das irgendwo in der Stadt auf den Nutzer mit der entsprechenden App wartet und ihn zum Laden führt. Wenn der Inhalt anspricht ist die Virilität nicht fern. Nicht umsonst kursieren Unmengen an Screenshots mit den Taschenmonstern im Netz. Mit gut durchdachten und begeisterungswürdigen eigenen Inhalten können Unternehmen auch markenbezogene Aufmerksamkeit generieren. Social Media Awareness generieren – alles nur durch die (überraschende) Konfrontation des Kunden mit einem virtuellen Element.
Hier sind wir wieder beim Ambient Marketing, das aufgezeigte Beispiel der Kaffee-Kanne war eine Ambient Maßnahme von McDonalds um für ihr Frühstücksangebot zu werben. Während es damals noch viel Geld gekostet hat diese Skulptur mit der Straßenlampe zu verschmelzen, wäre es heute virtuell kein Problem mehr – der Kaffee könnte sogar fließen und dampfen.
Gamification vom POS bis zur Verpackung
Ambient Marketing endet jedoch nicht wenn man ein Geschäft betritt. Die Definiton von Ambient beschreibt alle Lebensbereiche, in denen die Zielgruppe einer Informationsüberflutung ausgesetzt ist, also auch am Point-of-Sale selbst. Die Marke, die es schafft hervorzustechen und die Aufmerksamkeit des Kunden auf sich zu ziehen, geht als Sieger hervor. Es gibt, gerade im Handel, aber auch denkbar viele andere Branchen, beinahe unendliche Möglichkeiten die Funktionen von Augmented Reality für sich zu nutzen. So kann der Kunde zu einer Schnitzeljagt aufgefordert werden und den Laden auf ganz neue Art und Weise entdecken. Virtuelle Weggefährten und überraschende Erlebnisse machen das langweilige Einkaufen, beispielsweise von Lebensmitteln, zum Abenteuer für Jung und Alt.
Demo einer Augmented Reality Schnitzeljagt (Quelle: Mike Amelang)
Doch auch echte Mehrwerte sind ein Teil des AR Erlebnisses am Point-of-Sale. Sei es durch ergänzende Produktinformationen, die mittels App, wie am Beispiel des Converse Shoe Samplers, der IBM App oder der American Apparel Colour Changing App zu sehen ist, den Kunden mit weiteren Informationskanälen ausstatten. Die Konsumenten wollen am POS, aber auch im eCommerce, so eine IBM Studie, bevor sie ein Produkt final kaufen, ergänzende Informationen, die sie beim klassischen Einkaufserlebnis nicht erhalten hätten.
All diese augmentierten Anwendungen haben einen positiven Effekt auf die Kundentreue und deren Einkaufserlebnis und zahlen sich final auch im Umsatz aus.
Converse Shoe Sampler App (Quelle: Converse)
Ambient AR Modell
Durch Beispiele wie Ambient AR wird es deutlich; klassische Marketingkonzepte verlieren nicht an Bedeutung, sie benötigen nur eine digitale Transformation.
Im Falle des Ambient AR bedeutet dies sich Kampagnen in den einzelnen Kategorisierungen des Ambient Marketing, nach Katharina Hutter, zu unterteilen:
- Aktivierende Maßnahmen: Binden Passanten entweder aktiv ins Geschehen ein oder versetzen sie in eine unerwartete oder erschreckende Situation, die anschließend aufgelöst wird.
- Anregende Maßnahmen: Werden vom Konsumenten als erfreulich empfunden ohne besonders aktivierend oder beruhigend zu wirken. Sie sollen den Nutzer vor allem unterhalten und nicht zu dominant wirken.
- Auffällige Maßnahmen: Stechen dem Betrachter sofort ins Auge, sind jedoch nicht spezifisch als angenehm oder unangenehm wahrzunehmen. Überdimensionale Objekte oder ungewöhnlich platzierte Ambient-AR Maßnahmen sind hier einzuordnen.
- Appellierende Maßnahmen: Haben meist eine unangenehme Wirkung. Unter Nutzung von Furchtappellen ziehen sie die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf sich.
Unter Berücksichtigung dieser Kategorien sind Augmented Reality Maßnahmen kreativ in POS und Out-Of-Home Strategien zu integrieren und genieren beim Kunden nicht nur Aufmerksamkeit, sondern auch einen bleibenden Eindruck.
Beitragsbild: Ads of the World
