Wissenschaftliche Forschungen haben ergeben, dass alles bewusste Denken meist einen unbewussten Vorgänger aufweist. Das Besondere daran ist, dass wir dabei garnicht wissen, an was unser Unterbewusstsein gerade arbeitet, bis wir es dann in unseren Fokus rückt. So dominant wie die Präsenz des Unbewussten im kognitiven Verarbeitungsprozess ist, lohnt es sich, diese in der Markenführung anzusprechen. Dabei reichen schon minimale Signale aus, um unbewusste Verhaltensprogramme zu aktivieren.
Die Theorie, die sich am besten für die Betrachtung unbewusster Wirkungsweisen von Corporate Sounds eignet, ist die der SUBLIMENTALEN WAHRNEHMUNG. Dieses medienpsychologische Theorem beschäftigt sich mit dem Phänomen, dass Informationen vom Konsumenten zwar häufig aufgenommen und verarbeitet werden, der Wahrnehmende sich dieser Verarbeitung jedoch nicht zwingend bewusst ist. Ausschlaggebend für eine unbewusste Verarbeitung ist, dass die Reize durch verringerte Intensität, Dauer oder Qualität, unter einer bestimmten Aufmerksamkeitsschwelle bleiben. Bei der hier durchgeführten Betrachtung ist von Thesen, wie der 1982 von James Vicary aufgestellten Theorie der sublimentalen Beeinflussung bei der Rezeption von Kinofilmen Abstand zu nehmen, da diese sich als zu unfundiert erwiesen haben.
https://www.youtube.com/watch?v=z6KjEi_INKg
Wie klingt Audi? (Quelle: Audi)
Vielmehr geht es im Folgenden um die Aktivierung vorprogrammierter, also geprimter, Reize beim Rezipienten, die ihn in eine bestimmte Verfassung versetzt und nicht zwingend sofortige Aktionen wachruft. AUDI schafft es beispielsweise, emotional geprimte Reize im Gedächtnis des Konsumenten wachzurufen, indem sie spannungsgeladene Atmung, Herzschlag und passende Instrumente wählen. Ein weiteres Beispiel dieser sublimentalen Aktivierung ist das Audio Logo von Lufthansa.
„Dieses spiegelt den Abhebevorgang wider. Das passt thematisch hervorragend zur Fluglinie. Der Start gehört zu den aufregendsten und spannendsten Momenten während des Fluges, sodass es auf der Hand liegt, diesen Augenblick als Aufhänger zu nutzen. Anscheinend ist jedoch die Umsetzung so realistisch, dass das Audiologo teilweise bei Menschen mit Flugangst Übelkeit hervorruft.“ Andrea HAUG, Kommunikationsexpertin
Diese beiden Anwendungsbeispiele und die untersuchten medienpsychologischen Theorien untermauern die Tatsache, dass Kognitition und Emotion untrennbar miteinander verbunden sind und im Marketing nicht vernachlässigt werden dürfen.
