Die Suche nach etwas Neuem ist gerade für das Innovationsmarketing eine Grundvoraussetzung. Doch tun sich viele Startups und Unternehmen schwer diese Neuerungen auch richtig an den Kunden oder Mitarbeiter zu kommunizieren. Doch wie gelingt eine ansprechende Platzierung der Innovationen? Die Antwort gibt das Neuromarketing.
Die Menschen mögen neues. Besonders die Werbetreibenden und Marketingexperten wissen, dass aktive Platzierung neuer Produkte eine gute Möglichkeit Kunden auf diese aufmerksam zu machen. Wirft man einen Blick an den Point-of-Sale findet man häufig große Schilder mit Worten wie „NEU“ oder „LIMITIERTE SONDEREDITION“ an den Regalen. Der Reiz des „Neuen“, so die Neurowissenschaftler, ist Fest in unserem Gehirn verankert. Dieses Phänomen kommt noch aus der Urzeit, als unsere Vorfahren auf der Suche nach Nahrung alles Neue freudig begrüßt haben. Doch trotz dieser evolutionären Prägung und der aktiven Suche nach dem Neuen, werden Innovationen stets sehr kritisch betrachtet. 70% aller Innovationen scheitern dabei innerhalb der ersten Jahre.
Der Grund, so die Neuromarketing-Experten, liegt darin, dass wir Menschen zwar von der Neuheit der Entwicklungen angezogen werden, uns aber zeitgleich auch ein wenig unwohl mit dieser ungewissen Situation fühlen. Ein Grund, weshalb wir uns schwer tun, trotz möglicher Begeisterung, dann doch beim neuen Produkt zuzugreifen.
Was müssen also Innovatoren tun um ihre Produkte trotzdem an den Mann zu bekommen? Das Neuromarketing sagt, dass die beste Möglichkeit ein neues Produkt zu platzieren die ist ein erkennbares Element der Vertrautheit einzubauen. Also auf einen moderaten Innovationsgrad zu setzen. Eine solche Innovation zeichnet dabei aus, dass sie auf bereits bestehenden Entwicklungen aufbaut und diese immer mehr erweitert. So wie es beispielsweise Google tat: von der Suchmaschine, zum Bilderarchiv bis zur Navigationssoftware. Alles hatte im weitesten Sinne etwas mit der Suche nach Informationen zu tun. Ein anderes Beispiel sind die Apple Produkte. Der Tech-Gigant setzt dabei auf zwei Faktoren der Bekanntheit. Kommen ihnen die Produkte wie der Mac oder der iPod irgendwie bekannt vor? Der Grund ist, dass sich die Designer von Apple an gut bekannten Produkten orientiert haben, die zumindest in der Elterngeneration bereits sehr gut funktioniert haben.
Auch die Nutzerführung ist nichts völlig neues und gibt den Kunden ein wohliges Gefühl der Vertrautheit. Nehmen wir beispielsweise das iPad. Es war, als es 2010 von Steve Jobs präsentiert wurde, eine definitive Neuartigkeit. Noch nie gab es ein vergleichbares Produkt (von frühen Versuchen der Konkurrenz abgesehen), doch trotz allem hatte es gleich vertraute Eigenschaften. Nicht nur, dass die Funktionen eines Computers widerspiegelte, die Gesten, mit denen es zu bedienen war, erinnerten an das umblättern eines Buchs.
Diese Transferleistungen in der Gestaltung neuer Produkte lohnen sich. Kunden wissen in der Regel nicht, was sie als nächstes tun möchten oder was sei kaufen sollen. Das Neuromarketing setzt daher darauf, dass sie bei zukünftigen Entscheidungen auf scheinbar bekanntes setzen, da dies in unseren Köpfen leicht zugänglich ist.
Die Empfehlung des Neuromarketing für Innovatoren
Unternehmen sollten bei all ihren Innovationen nicht ihren Kern vergessen. Gerade größere KMUs oder Konzerne haben bereits einen festen Platz im Kopf ihrer Kunden, diesen sollten sie trotz aller Neuerung nicht verlieren. Die Hirnscans des Neuromarketing zeigen deutlich, dass bekannte Marken höhere Ebenen der Hirnaktivierung verursachen als unbekannte. Für gestandene Marken ist der Kurs daher, dass sie zwar die Neuartigkeit der Produkte hervorheben müssen, gleichzeitig jedoch die Kraft der Markenaffinität nutzen müssen.
Bei weniger bekannten oder völlig neuen Unternehmen, wie beispielsweise Startups, hat das Neuromarketing jedoch auch eine Empfehlung. Marketing und Werbung sind dafür da dem Kunden den Produktnutzen zu präsentieren. Sie zeigen ihm wie die neue Entwicklung genutzt werden kann und welche Bedürfnisse und Ziele er mit ihr erreichen kann. Dabei spielen besonders die unbewussten Ziele eine große Rolle. Für junge Unternehmen besteht die Mission daher nicht die Innovation als echte, nie dagewesene Neuheit zu platzieren, sondern einen vertrauten Kontext aufzubauen, der nicht nur den Mehrwert, sondern den Kunden ein Gefühl der Geborgenheit und Bekanntheit vermittelt.
