Die Nachkaufphase ist für den Handel eine zentrale Phase zur langfristigen Kundenbindung. Die Wahrnehmung, die der Konsument in diesem Abschnitt seines Einkaufs hat wirken sich elementar auf seine langfristige Loyalität aus. Im sich zunehmend digitalisierenden Handel ist der Nachkauf die Phase, in der das Objekt schließlich genutzt und evaluiert wird. Für Händler bietet sie die Chance, durch guten Service und gezielte Kommunikation, die Kundenbeziehung zu intensivieren und zu stärken. Dafür müssen aber einige Aspekte berücksichtigt werden, die der befragten Fokusgruppe besonders wichtig waren.
Reklamation und Rückgabe
Das Zurückgeben von gekaufter Ware ist einer der wesentlichen Faktoren zur langfristigen Bindung von Konsumenten. Doch trotz positiver Beispiele wie Zalando oder Amazon, was die Online Reklamation und -Rückgabe angeht, erschien sie der befragten Fokus Gruppe zu kompliziert und ungewiss. Besonders das Thema der Kulanz von Händlerseite sorgte für Unsicherheit. Während man stationär noch debattieren kann, um eine Reklamation der Ware zu ermöglichen, gibt es diese Möglichkeit bei einem Einkauf über Online-Kanäle nur partiell. Man läuft Gefahr, auf defekter oder falsch gelieferter Ware sitzen zu bleiben.
Serviceleistungen
Die Teilnehmer der Fokus Gruppe unterteilten das Serviceangebot des Handels im Wesentlichen in zwei Dimensionen. Zum einen sahen sie den Service, der die Produkte direkt betrifft und sicherstellen soll, dass diese auch über einen längeren Zeitraum hinweg funktionieren. Zum anderen wünschten sie sich von Händlern einen „Add-On-Service“, bei dem die Funktionalitäten des Produkts auf Wunsch individuell um weitere Funktionen oder Module erweitert werden können. Diese Servicekategorie stellt, abhängig von der betroffenen Produktkategorie, eine Erweiterung in Cross- oder Up-Selling Form dar.
Feedbackfunktion
Das letzte Bedürfnis in der Nachkaufphase ist das Angebot eines Feedback-Kanals der Händler für die Kunden. Egal ob sie loben, sich beschweren oder eine Produktrezension schreiben wollen. Stationäre Händler müssen, ähnlich den Online-Händlern, neue Kommunikationswege beschreiten, um mit ihnen über E-Mail, soziale Netzwerke oder sonstige Kanäle in einen Dialog zu treten.
Gerade kleine und mittelständische Händler haben in der Nachkaufphase einen deutlichen Vorteil. Durch ihre flexiblen Geschäftsstrukturen und schnelleren Dienstwege ermöglichen sie dem Kunden nicht nur ein Feedback auf allen Kanälen, sie können auch Produkterweiterungen ganz nach Kundenwunsch partnerschaftlich erarbeiten. So entstehen maßgeschneiderte Serviceleistungen, die den Kunden langfristig für dich gewinnen und binden. Nach Meinung der Diskussionsteilnehmer würden solche Angebote im kleinen oder mittelständischen Einzelhandel einen deutlichen Mehrwert gegenüber dem Monopolhandel darstellen und die Teilnehmer motivieren, den Weg in die lokalen Geschäfte oder deren virtuelle Kanäle zu gehen.
Fazit der Trendforschung Handel „Nachkaufphase“
Die in der Medialist Trendforschung erarbeiteten Konsumentenbedürfnisse machen deutlich, dass eine Digitalisierung des Handels im Einkaufserlebnis des Kunden eine große Rolle spielt. Zur Umsetzung aller Konsumentenbedürfnisse sind nicht alle Kanäle des Omnichannel Retails gleich geeignet. Händler müssen daher genau abwägen, welche Prioritäten ihre Zielgruppe setzt und welche Ansprache für das eigene Segment am Besten geeignet sind.
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