Akustische Signale haben einen großen Einfluss auf die emotionale Aktivierung des Konsumenten. Sie sind ein großer Bestandteil der Audio-Branding Psychologie und des Neuromarketing. Für ein besseres Verständnis muss das Emotionssystem nochmal unterteilt werden: Dabei basiert das primäre Emotionssystem auf angeborenen Grundgefühlen wie Furcht, Freude oder Trauer; das sekundäre oder auch kognitive Emotionssystem beruht hingegen auf einer Verknüpfung mit spezifischen gelernten oder antrainierten Empfindungen und Informationen, die sowohl im Zusammenhang mit der eigenen Herkunft und den persönlichen Erfahrungen stehen.
Um eine Audio-Marke also erfolgreich in der Erinnerung der Zielgruppe platzieren zu können, reicht die bloße Vertonung der Markenbotschaft nicht aus, es muss auch auf die kulturellen Spezifika der lokalen Zielgruppe eingegangen werden. Eine Einheitslösung ist daher gerade bei einer internationalen Kommunikationsstrategie nicht zu empfehlen. Doch nicht nur auf landestypische Spezifika muss geachtet werden. Während die menschliche Sprache für die kognitive Kommunikation der Markenbotschaft am besten geeignet ist, schaffen es besonders musikalische Elemente, bestimmte Emotionen beim Zuhörer auszulösen. Zur Betrachtung dieser Wirkung legt der folgende Abschnitt den Fokus auf das Mood Management und die damit verbundenen Theorien. Obwohl auch das Stimulus-Organismus-Response-Modell Einfluss auf die emotionale Erlebenswelt des Konsumenten nimmt, werden in dieser Theorie die internen Prozesse des Empfängers vernachlässigt, welche meiner Meinung nach ausschlaggebend für die Bewertung der empfangenen auditiven Reize und die anschließende Aktivierung sind.
Mood Management im Marketing
Die 1988 von Dolf Zillmann entwickelte Forschungstheorie vertritt hierbei die Annahme, dass der Konsument Medien konsumiert um einen spezifischen Gefühlszustand zumindest zeitweise zu erreichen. Gelingt ihm dies mit dem angebotenen Medium, wird er auch zukünftig auf diesen oder einen ähnlichen Inhalt zurückgreifen. Das Ausmaß der Wirkung einer Botschaft hängt dabei primär von deren Relevanz für den Empfänger und dessen Stimmungslage ab.
Mood Management einfach erklärt (Quelle: Psychology of Entertainment)
Das klassische Mood Management beschäftigt sich somit mit der Frage, aus welcher Motivation heraus sich Menschen bestimmten Medieninhalten zuwenden. Zillmanns empirische Erhebungen kamen dabei zu dem Ergebnis, dass der Mensch immer versucht, seine positive Stimmung zu maximieren oder zu halten, während er negative Stimmungen minimieren will. Dabei geschieht die Auswahl des Mediums teilweise unbewusst. Trotz der umfangreichen Forschungsarbeit Zillmanns geht die Theorie des Mood Managements meiner Meinung nach noch nicht weit genug. Die klassischen Erkenntnisse der Stimmungsforschung fokussierten sich hierbei primär auf die Nutzung von Fernsehangeboten und wurden erst später partiell erweitert.
Die Beeinflussung und Aktivierung durch auditive Emotionen blieb jedoch weitestgehend unbeachtet. Untersuchungen ergaben beispielsweise, dass Menschen auf ein bedrohliches Hundeknurren, die Stimme eines geliebten Menschen oder ihren eigenen Namen weitaus emotionaler reagieren als auf andere Geräusche – die Emotionen steuern hierbei die Aufmerksamkeit des Empfängers. Auch die emotionale Konditionierung, also die Verbindung eines bislang neutral empfunden Reizes mit einem emotionalen Mittel und die Nutzung von Erregung, Neugierde und Musik, wurden nur allgemein behandelt und nicht mit den Bereichen der auditiven Markenführung gekoppelt. Diese schafft einen emotionalen Mehrwert, welcher die Markenbeurteilung positiv beeinflusst. Dies rückt die Marke in der Positionierung auf einen bessere Platzierung und unterstützt die Wiedererkennung. Geräusche und Musik werden dabei häufig als Gestaltungselemente eingesetzt und sind untrennbar mit der Marke verbunden.
