Einige Audio-Elemente sind untrennbar mit einer Marke verbunden. Sei es die einzigartige Stimme einer Marke, das Geräusch eines Produkts oder eine bestimmte Melodie. Im zweiten Teil über auditives Marketing geht es daher genau um diese drei Elemente und welche verschiedenen Ausprägungen Unternehmen für ihr Marketing kennen müssen.
Markenstimme
Der Ton der menschlichen Stimme ist wohl das Geräusch, das dem Menschen im akustischen Universum am vertrautesten ist. Die Stimme vermittelt Emotion und trägt die Markenbotschaft. Umso bedeutender ist daher eine prägnante Markenstimme. Diese Stimme sollte sich dabei durch die komplette Kommunikation des Unternehmens ziehen; sei es auf Events, im Radio oder in der TV-Werbung. Die Markenstimme sollte so gewählt werden, dass sie in Stimmlage, Sprachstil und Geschlecht mit der Markenpersönlichkeit des Unternehmens übereinstimmen. Ein Beispiel für eine auf das Unternehmensbild zugeschnittene Markenstimme bietet hierbei IKEA.
Gute Aussichten fürs Wochenende (Quelle: IKEA)
Das schwedische Möbelhaus hat sich eine einzigartige Stimme gesichert, die auf schwedische Herkunft schließen lässt und so das Bild, welches das Unternehmen schon durch die Logofarben in Blau-Gelb und die Speiseangebote im Restaurant aufbaut, verstärkt. Trotz des Trends, bekannte Sprecher als Markenstimme zu wählen, ist davon abzuraten. Durch einen Sprecher, der exklusiv an das Unternehmen gebunden ist, wird vermieden, dass Konkurrenzmarken möglicherweise denselben Sprecher wählen und sich so die mühevoll aufgebaute Markenpersönlichkeit zunutze machen.
Brand Song
Brand Songs werden eigens für einen Spot oder eine Kampagne komponiert oder aus bestehenden Titeln gewählt. Hierbei können folgende Ausprägungen unterschieden werden:
- Temporärer Kampagnenbezug: Bei einem temporären Kampagnenbezug spricht man von einem sogenannten „Commercial Song“, er wird nur für einen einzelnen Spot oder eine Reihe von Spots verwendet.
- Dauerhafter Kampagnenbezug: Ein über einen längeren Zeitraum verwendeten Song bezeichnet man als „Brand Theme“, er wird Kampagnen- und medienübergreifend verwendet und kann entweder dauerhaft oder saisonal wiederkehrend verwendet werden.
Dabei ist es auch nicht unüblich, dass ein Brand Song große Popularität erlangt. Ein Beispiel hierfür ist Like Ice in the Sunshine von Langnese.
Like ice in the sunshine – Spot 90er (Quelle: Langnese)
Der Song schaffte es 1986 in die Top-10 der Charts. Egal welcher Art, jeder Brand Song verfolgt die Absicht, die Empfänger emotional einzufangen und an die Marke zu binden.
Produkt- und Funktionssound
Als Produktsound bezeichnet man das Eigengeräusch oder das natürliche Geräusch eines Produkts oder eine Produktreihe Dieses Geräusch vermittelt immer, egal ob beabsichtigt oder nicht, Informationen über die Marke und die Produktqualität. Um diese Geräusche besser steuern zu können, entstand der Beruf des Sound Designers. Dieser entwickelt den optimalen Produktklang, den sogenannten TARGET SOUND. Der Target Sound vermittelt sowohl auf emotionaler, als auch auf sachlicher Ebene Botschaften. Wichtig ist hierbei, dass er mit den Kundenerwartungen konform ist. Zum Beispiel sind das die Geräusche einer Harley, das Knacken eines Leibnitz Kekses oder der Sound eines AUDI, Träger verschiedenster Wahrnehmungselemente, die den Kunden in eine bestimmte emotionale Phase versetzen können. Der Klang eines Produkts stellt auch ein Differenzierungsmerkmal dar, das es ermöglicht, sich von Konkurrenzprodukten abzuheben.
https://www.youtube.com/watch?v=A1dVuDDcJRk
Leibniz Butterkeks (Quelle: Leibniz)
Diese Beispiele zeigen, dass beim auditiven Branding von Marken viel mehr als nur das Soundlogo mitspielen. Die Gestaltung eines guten Markenauftritts ist eine Wissenschaft, die aber, wenn man es richtig angeht, zu großen Erfolgen führen kann.
