Eine gute User Experience gist Baustein aller Unternehmensprozesse. Vom Produktdesign bis zur Marketingbotschaft, die Nutzererfahrung ist der Schlüssel zum Erfolg. Je besser ein Unternehmen dabei die Erwartungen eines Kunde erfüllt, umso angenehmer wird es ihm sein dessen Dienstleistungen oder Produkte weiter zu nutzen. Doch wie kann man diese Erfahrungen als Unternehmen optimal beeinflussen und die positive Assoziation steuern? Ein Fall für das Neuromarketing.
Wie bereits beschrieben, ist der Mensch alles andere als rein rational, wenn es um Entscheidungen geht. Eine große Rolle spielen Gefühle, Wiedererkennung und unbewusste Faktoren bei den Kaufentscheidungen. Ähnlich verhält es sich bei der User Experience.
User Experience im Gestaltungsprozess
Mit einem benutzerfreundlichen UX-Design, das die passenden Emotionen des Kunden triggert, kann man viele Hürden im Kopf des Konsumenten umgehen. Eine positive Erfahrung während der Nutzung des Produkts oder der Webseite ist ebnet den Weg zur Motivation des Nutzers. Sowohl die strategische Einheit, als auch die Produktdesigner können dabei mit der Anpassung ihrer Prozesse auf neurowissenschaftliche Erkenntnisse viel erreichen.
Ein Weg um Rückschlüsse auf das Verhalten der Kunden zu ziehen, ist der Blick auf die Customer Journey. Es gilt zu analysieren, was auf kognitiver Ebene beim Kunden passiert, während er die einzelnen Schritte der Customer Journey durchläuft. Welche Emotionen – ob Frust oder Begeisterung – die einzelnen Schritte auslösen und wie man sie positiv adressieren kann.
Designelemente spielen dabei eine große Rolle. So verarbeiten die Nutzer nach aktuellen Studien Texte erheblich schlechter als multimediale Inhalte. Um komplizierte Sachverhalte also optimal zu transportieren, gilt es auf Bilder, Töne oder sogar Bewegtbild zurück zu greifen. Auch der richtige Font und die passende Farbe lösen bei guter Platzierung die gewünschten Assoziationen und Gefühle beim Kunden aus und fördern seinen Entscheidungsprozess.
Neuro User Experience – das SCARF Modell
Auch die Kundenbedürfnisse spielen im Bereich der Neurowissenschaften und der User Experience eine große Rolle. Eine Möglichkeit diese Bedürfnisse im UX-Design zu berücksichtigen ist das sogenannte SCARF Modell von David Rock.
Die definierten fünf Dimensionen aktivieren beim Kunden das Belohungs- bzw. Bedrohungszentrum und steuern die Nutzungserfahrungen auf Konsumentenseite.
Die Dimensionen sind dabei:
- Status: Beschreibt die Wahrnehmung der eigenen Stellung gegenüber anderer Leute im Prozess. Je wichtiger sich der Kunde im Ablauf fühlt, umso stärker wird das Belohnungszentrum angesprochen. Gamification und positive Formulierungen können hier viel bewirken.
- Certanty: Der Kunde möchte Gewissheit über die nahe Zukunft haben. Je transparenter die einzelnen Schritte der User Journey kommuniziert werden, umso positiver wird es vom Kunden aufgenommen. Ein Fortschrittsbalken oder die Darstellung der einzelnen Schritte ist dabei hilfreich, um beispielsweise einen Einkaufsprozess im Onlineshop zu optimieren.
- Autonomy: Hier geht es um die Kontrolle des Kunden über seine Umwelt. Je mehr Flexibilität er hat und je eigenverantwortlicher er agieren kann, umso besser nimmt er den Prozess wahr.
- Relatedless: In dieser Dimension geht es um die soziale Zugehörigkeit. Wenn der Kunde sich alleine fühlt, löst dies negative Assoziationen bei ihm aus. Durch die Möglichkeit der Interaktion bzw. des Konsums von Nutzerkommentaren sieht er sich als Teil der Gruppe – sofern er diesen soziodemografisch oder emotional ähnelt.
- Fairness: Hier geht es um die Erwartungen eines gerechten Austauschs. Um beim Beispiel des eCommerce zu bleiben, ist die Möglichkeit eines Preisvergleichs eine Möglichkeit den Kunden vom eigenen Service zu überzeugen.
Wie anhand des SCARF Modells zu erkennen ist, gibt die Neurowissenschaft einen guten Einblick, wie man Nutzer vom eigenen Service überzeugen kann. Kombiniert man die beeinflussenden Design Faktoren mit den Kundenbedürfnissen schafft man Dienstleistungen und Produkte, die den Kunden langfristig binden und zufriedenstellen können.
