In der Kaufphase geht es für die Unternehmen darum den Kunden bestmöglich abzuholen. Während sie in der Vorkaufphase, während er nach Informationen und Details sucht, nur bedingten Einfluss auf ihn haben, können sie ihn hier überzeugen. In dieser Phase erfolgt der eigentliche Kaufakt im Laden bzw. im virtuellen POS. Für den Kunden spielen dabei verschiedene Faktoren eine Rolle. Die Medialist Trendforschung hat ergeben, dass nicht nur die Präsentation der Produkte, sondern auch das Fachpersonal und der Ablauf des Kaufprozesses eine zentrale Rolle bei der Entscheidungsfindung des Konsumenten spielen.
Beratung
Die Suche nach dem besten Preis ist nicht immer gleich zu bewerten. Aus der Diskussion ging deutlich hervor, dass die Konsumenten bereit sind, für eine gute und kompetente Beratung auch einen höheren Preis zu bezahlen. Gerade im High-End-Bereich wird die Beratung im stationären Handel dem reinen Onlinekauf vorgezogen.
Problemlösung
Dies kann so weit gehen, dass Kunden nach einer ausgezeichneten Beratung oder dem Beitrag des Handels zur Lösung eines Problems nicht nur bereit sind, einen Preisaufschlag zu zahlen, sondern das Produkt auch sofort mitnehmen möchten. Dies wird anhand der Aussage einer Teilnehmerin besonders deutlich: „Dann sind wir wieder da, dass der stationäre Handel mir so einen Service, so ein Erlebnis bieten muss, dass ich hergehe und sage: Ja, jetzt kaufe ich bei dir! Jetzt hier sofort, denn ich will es sofort haben!“
Produkttests
Nicht nur eine fachspezifische Beratung, sondern auch Produkttests spielen eine wesentliche Rolle. Gerade bei komplexen Produktkategorien, wie Kameras oder Autos, suchen die Konsumenten die Chance, das Produkt vorher zu testen. So beschreibt ein Teilnehmer, dass er beispielsweise seine Kamera in den Laden mitnehmen möchte, um neue Objektive direkt auszuprobieren – nur so weiß er, woran er ist, und fühlt sich beim Händler gut aufgehoben. Diese Einstellung lässt sich auf viele weitere Handelsbranchen übertragen, in denen vorher gekaufte Produkte oder Erweiterungen mit dem Neukauf getestet werden können. An dieser Stelle wird jedoch die geschlechterspezifische Trennung des Einkaufsverhaltens deutlich. Während sich die beiden weiblichen Teilnehmer der Gruppe einig waren, dass sie neue Produkte anfassen, fühlen und riechen möchten, waren diese Faktoren für die männlichen Teilnehmer eher zweitrangig; sie legten größeren Wert auf die reine Funktionalität der Produkte. Dahingehend waren sie sich jedoch einig: Ohne intensives Probieren sei es in einigen komplexen und aufwendigen Produktkategorien besonders schwierig, eine Kaufentscheidung zu treffen und ein Gefühl für das Produkt und die Marke zu entwickeln. Dies wäre nicht nur bei technischen Produkten zu beobachten, sondern auch beim Lebensmittelkauf. Gerade bei frischer Ware habe die persönliche Auswahl der Nahrungsmittel eine besondere Priorität.
Sortiment und Übersichtlichkeit
Der stationäre Handel kann, was die Sortimentsvielfalt betrifft, nicht mit Internet und Mobile-Angeboten mithalten. Das Komplettangebot dort ist für einige der Teilnehmer der Diskussion von essenzieller Bedeutung. Andere jedoch schreckt diese Vielfalt auch ab, da sie die übersichtliche Produktpalette des stationären Handels als bequemer und angenehmer empfinden. Zu viel Auswahl macht die Kaufentscheidung in einigen Low-Involvement-Kategorien zu komplex. Bei High-End-Produkte hingegen kam ein Verlangen der Gruppe nach unterschiedlichen Marken, Funktionen und Ausführungen auf.
Die Trendforschung zeigte, dass sich das Bedürfnis nach einem übersichtlichen oder breiten Sortiment abhängig von der Produktkategorie und dem Bedarf nach persönlicher Beratung unterscheidet.
Geschwindigkeit
Aus ihrer bisherigen Erfahrung, sowohl im stationären als auch im online und mobilen Handel, schätzten die Probanden den Onlineeinkauf besonders, da dieser ein zielgerichtetes und schnelles Einkaufen ermöglicht. Beim Kauf über das Handy oder den Computer wird die gewünschte Produktkategorie direkt angesteuert, und man hält sich meist genau an die gesetzten Einkaufsziele. Anders hingegen verhält es sich beim Einkauf im Laden, bei dem Impulskäufe an der Tagesordnung stehen. Trotz der Geschwindigkeitsvorteile im Kaufprozess muss sich der Onlineeinkauf lohnen, auch in Bezug auf die Liefer- und Wartezeiten, damit man bereit ist, etwaige Verzögerungen und Lieferkosten auf sich zu nehmen.
Kaufabwicklung
Der klassische Kaufprozess vom Betreten des Ladens bis zur Bezahlung der Ware hat sich gewandelt. Durch Online-Vertriebswege ist die Kaufabwicklung plötzlich „primitiv einfach“. Mit wenigen Klicks können eine Produktauswahl getroffen und die Bezahlung vorgenommen werden. Der stationäre Handel hinkt hier noch deutlich hinterher. Jedoch, und das war für die Teilnehmer der Diskussion besonders relevant, hat die Online-Bestellung auch negative Seiten. Die Emotionalität des klassischen Shoppings bleibt beim Onlineeinkauf auf der Strecke. Auch wenn die stationären Prozesse mehr Zeit in Anspruch nehmen, steigern sie die Bindung des Konsumenten an Marken und Händler enorm. Es müssen andere Umsetzungskonzepte folgen, denn sonst erscheint der Einkauf, gerade bei Kleinigkeiten, für viele Verbraucher online nicht lohnenswert.
Bezahlung
PayPal und Co. haben gezeigt, wie einfach Bezahlen in der digitalisierten Welt sein kann. Doch im stationären Handel darf, nach Meinung der befragten Konsumenten, der Händler seine Zielgruppen nicht außer Acht lassen. Ob nun Barbezahlung, mit Karte oder per NFC auf dem Smartphone, der Kunde möchte in jeder Eventualität zufriedengestellt werden. Für den Handel gilt es also, seine traditionellen Stärken nicht zu vergessen, damit sich Stammkunden auch weiter gut aufgehoben fühlen, doch parallel muss der digitale Wandel vorbereitet werden.
Fazit der Trendforschung Handel „Kaufphase“
Die Beratung ist für viele Konsumenten immer noch ein zentrales Thema des Einkaufs. Man will im Idealfall online bestellen und es direkt im Laden abholen, wo man bei Bedarf zusätzliche Informationen und Beratung erhält. Entscheidet sich der Kunde, komplett online zu bestellen, muss sich der Einkauf sowohl monetär, in Form der Lieferkosten und der angebotenen Bezahlmethoden, als auch logistisch lohnen. Zu viel Verpackungsmaterial oder unnötige Zeitverzögerungen sind beim digitalen Konsumenten in der heutigen, hektischen „Go-Green-Gesellschaft“ nicht mehr gefragt und schrecken diesen sogar ab.
Weitere Informationen zu den Trends im Handel:
