Im Neuromarketing braucht es nicht nur eine Strategie dafür, welche Sinne und Gefühle man beim Konsumenten anspricht, es braucht auch Verantwortlichkeiten im Unternehmen, die die neuen Ansätze vorantreiben. Ob multisensorisches Marketing, Audiobranding oder eine komplette Neuromarketingstrategie, alle Aspekte benötigen eine Verankerung im Unternehmensalltag und in der Marketingpraxis.
Einstieg in das Neuromarketing (Quelle: William Reed)
Welche Prozesse laufen im Kopf eines Konsumenten ab, wenn er eine Werbung oder Marketingkampagne sieht oder wenn er vor einer Kaufentscheidung steht? Im Wesentlichen ist es, wie bei allen neuen strategischen Ausrichtungen, notwendig, dass nicht nur die Marketingabteilung hinter der neuen Stoßrichtung steht, sondern das gesamte Unternehmen. De Geschäftsführung, aber auch das mittlere Management, müssen die Vorteile des Neuromarketing verstehen und diese in ihrem Firmenalltag leben. Dies geschieht durch einen klaren Kommunikationsfluss zwischen den Abteilungen, aber auch durch die Integration aller Abteilungen in den Prozess.
Verantwortlichkeiten im Neuromarketing
Im Wesentlichen sollte die Verantwortung natürlich bei der Unternehmenskommunikation bzw. dem Marketing des Unternehmens liegen. Es handelt sich bei der Anwendung der Neuromarketing Methoden um einen Aspekt der Corporate Identity, schließlich zielt das Neuromarketing darauf ab Marketingmaßnahmen wie Werbung, Branding, Informationen zum Produkt etc. so zu gestalten, dass potenzielle Kunden positiv beeinflusst werden, aber auch die Identität des Unternehmens in das Mindset des Konsumenten passt.
Doch selbst wenn das Neuromarketing in der Unternehmenskommunikation angesiedelt ist, braucht der verantwortliche Projektmanager ein gutes Verständnis für die Gestaltungs- und Wahrnehmungspsychologie, sowie einen Medien- bzw. Kommunikationswissenschaftlichen Hintergrund. Es müssen schließlich strategische Entscheidungen getroffen werden, die einen entscheidenden Einfluss auf die Positionierung des Unternehmens im Kopf des Kunden haben.
Ein gutes Branding ist eine ganzheitliche Angelegenheit, daher reicht es nicht aus, nur die Marketingabteilung mitzunehmen. Alle Mitarbeiter eines Unternehmens sind Repräsentanten der Marke und tragen die Botschaft der Firma auf die eine oder andere Weise in die Öffentlichkeit. Durch Workshops und gezielte Integration der anderen Abteilungen kann das Neuromarketing sehr schnell Früchte tragen.
Intern VS externe Expertise
Die beiden im Neuromarketing am häufigsten eingesetzten Methoden sind die Elektroenzephalografie und Magnetresonanztomografie. Der Blick in den Kopf des Kunden, zumindest in der ursprünglich angedachten Ausprägung des Neuromarketing, ist in den meisten Unternehmen allein technologisch nicht möglich. Daher wurden weitere Methoden entwickelt, die auch innerhalb eines Unternehmens mittels Fragebögen und Konsumentenforschung möglich wurden, das Grundprinzip des Neuromarketing bleibt jedoch bestehen. Ziel ist die Diagnose des Verhaltens eines Kunden. Dafür wurden weitere Ansätze, wie die Limbic Map der Gruppe Nymphenburg entwickelt, um einen tiefen Einblick in den Konsumenten erhalten und deren limbisches System anzusprechen. Egal für welche Methode sich ein Unternehmen am Ende entscheidet, alle neurowissenschaftlichen Methoden brauchen initial eine externe Expertise, die hilft eine maßgeschneiderte Neuromarketing Strategie zu entwickeln.
Die Marketinginstrumente zur optimalen Positionierung im Kopf des Kunden so komplex und beinhalten so viele multisensorische Einzelbereiche, wie Olfaktorik, Audio, Design, Haptik und Markenführung, dass es beinah unausweichlich scheint, am Anfang auf die Unterstützung eines ausgewiesenen Experten im zurückzugreifen. Dieser Entwickelt in enger Absprache mit dem Unternehmen und den verantwortlichen Abteilungen die richtige Herangehensweise, führt die Kundenbefragungen und –analysen durch und entwickelt einen Fahrplan um das Unternehmen völlig neu zu platzieren. Maßgeschneidert auf die Ansprüche der Zielgruppe. Durch die Zusammenarbeit mit den Kennern des Unternehmens (Marketing oder Unternehmenskommunikation) und den Experten der Materie (Agenturen und Beratungen für Neuromarketing) kann die neuropsychologische Inszenierung des Unternehmens zielgerichtet gestaltet werden.
Ein letzter Tipp…
Es benötigt immer einen Anfang. Marketingabteilungen sollten ihr Unternehmen kritisch reflektieren und mögliche Aspekte herausarbeiten, die sich als Gestaltungsmittel eignen. Dabei kann es auch helfen über den eigenen Tellerrand hinaus zu schauen und einen Blick in verwandte Segmente zu werfen. Werden hier bereits Neuromarketing Methoden angewandt? Was macht die Konkurrenz? Wenn man seine Nische gefunden hat, muss diese ausgebaut und mit kundenspezifischen Ansprüchen ausgefüllt werden. So können die Konsumenten zielgenau adressiert und bewusst, sowie unbewusst, angesprochen werden.
